Разработайте маркетинговый план, включающий ваше видение, стратегию, OKR, тактику и KPI.

Все организации должны стремиться создавать решения, которые решают проблемы клиентов. Однако нет никакого смысла в превосходных решениях, если никто о них не знает.

Отсутствие спроса - одна из главных причин неудач стартапов. Тем не менее, многие стартапы не осознают важность маркетинга для своих продуктов. Почти так же плохи компании, которые занимаются маркетингом, но не занимаются маркетинговым планом и метрикой.

В моем бывшем стартапе, платформе электронных книг для школ, мы занимались маркетингом на ранней стадии, но оглядываясь назад, мы делали это ужасно, так как мы не соответствовали нашим маркетинговому посланию и календарю событий, но хуже того, мы либо не смотрели на метрики, либо ориентировались на неправильные.

Это, вероятно, стоило нам месяцев / лет медленного роста и денег, которые можно было бы использовать лучше. С командой Startup Sidekick мы хотим попытаться сделать это правильно с самого начала. В этом посте я поделюсь некоторыми идеями из обоих моих стартапов.

Давайте посмотрим, как вы можете построить бомбический маркетинговый план, рассмотрев следующие аспекты хорошо отлаженного маркетинга в любом стартапе:

• Распространенные ошибки
• Маркетинговая статистика
• Что делают другие
• Создание собственных маркетинговых планов
• Эксперименты, измерения, улучшения
• Мой опыт
• Примеры инструментов торговли

Допущения

Прежде чем мы продолжим, давайте дополню: я предполагаю, что ваш стартап либо имеет следующие (обязательные) вещи, и/или вы в целом понимаете их, поскольку они не рассматриваются в этом посте:

1. Планы: бизнес-план, миссия, видение, проблема, решение, бюджет и целевой рынок. Корпоративная стратегия с метриками (например, OKR).
2. Рынок: определена целевая отрасль и размер рынка (TAM, SAM, SOM).
3. Продукт: убедительный продукт, ценообразование, дорожная карта, веб-сайт и т. д.
4. Знание: общие знания общих маркетинговых терминов, таких как CPA, CLTV, целевые страницы, коэффициент конверсии, 5C компании (компания, сотрудники, клиенты, конкуренты, климат, SWOT), 4P/7P маркетинга (продукт, цена, место, продвижение/предложения, люди, процесс, физические доказательства) и т. д.

Распространенные ошибки

Тот, кто никогда не ошибался, никогда не пробовал ничего нового.
Альберт Эйнштейн

Мы все совершаем ошибки, поэтому мы можем также избежать известных подводных камней.

Например, ниже приведены некоторые распространенные ошибки, которые совершают стартапы — если вы можете избежать их, вы уже на пути к тому, чтобы делать правильные вещи для продвижения своих решений:

1. Основы: отсутствие «почему», «как» и «что» для бренда компании. Не зная, что такое: бренд, регистрации, маржа и т. д.
2. Цель: нет четкого определения целевого рынка, размера, идеального профиля клиента.
3. Согласованность: отсутствие согласованного маркетингового плана, стратегии и / или мероприятий.
4. Обратная связь: не понимание болевых точек клиента или отсутствие каналов связи с ним.
5. Каналы: сосредоточение на неправильных онлайн / оффлайн, бесплатных/платных каналах.
6. Тестирование: не измерение результатов, а улучшение (тест, итерация, повторение).
7. Конкуренция: копирование конкурентов вместо того, чтобы быть уникальным.
8. Вход: делать все самостоятельно без внешних консультантов/агентств.
9. Скорость: упор на быстрых результатах вместо устойчивого роста.
10. Бренд: фокус на бренде, а не на клиентах.

Маркетинговая статистика

Использование данных в качестве инструмента принятия решений необходимо для каждой организации. Существует множество опубликованных статистических данных о стартапах в интернете.

Например, я нашел эти маркетинговые статистические данные:

1. От HubSpot – окончательный список маркетинговой статистики на 2020 год
2. Только 17% маркетологов используют A/B тесты для увеличения конверсии.
3. Первые 5 секунд загрузки страницы оказывают наибольшее влияние на коэффициент конверсии. Коэффициент конверсии сайта падает в среднем на 4,42% с каждой дополнительной секундой загрузки. (Portent, 2019)
4. 70% респондентов заявили, что SEO лучше, чем PPC для генерации продаж. (Databox, 2019)
5. Лендинги - наименее популярный тип регистрационной формы, имеют самый высокий коэффициент конверсии (23%).
6. ... поисковый трафик составил 65% от общего количества сеансов электронной коммерции, 33% - обычный поиск, а 32% - через платный поиск. (Statista, 2019)
7. С начала 2017 года мобильный веб-трафик стабильно составляет около половины всего мирового веб-трафика. (Statista, 2020)
8. 70% маркетологов активно вкладывают средства в контент-маркетинг.
9. Маркетологи сегодня создают контент для нескольких сегментов аудитории - наиболее распространенным является маркетинг для трех сегментов аудитории.
10. Статьи, содержащие более 3000 слов, получают в 3 раза больше трафика, в 4 раза больше репостров и в 3,5 раза больше обратной связи, чем более короткие статьи. (SEMrush, 2019)
11. Видео стало наиболее часто используемым форматом в контент-маркетинге, обгоняя блоги и инфографику.
12. Только 35% маркетологов заявили, что понимание ROI их кампаний “очень важно " или "чрезвычайно важно".”
13. 24% маркетологов используют платную рекламу для прямых продажи. Платные каналы с самым высоким ROI - это реклама Facebook и Google.
14. Статистика, которая доказывает, что стартапам и малому бизнесу нужен пиар
15. 80% лиц, принимающих бизнес-решения, предпочитают получать информацию о компании в статьях, а не из рекламы.
16. 96% покупателей B2B хотят получать контент от лидеров отрасли.
17. 70% потребителей предпочитают знакомиться с компанией через статьи, а не через рекламу (институт контент-маркетинга)
18. Журналисты получают в среднем 50-100 пресс-релизов каждую неделю. 44% предпочитают получать их утром. 68% просто хотят факты (b2b PR Sense Blog).
19. От Mayple - Полезная маркетинговая статистика Длястартапов
20. 82% пользователя заявили, что они не будут использовать веб-сайт, который имеет небезопасное соединение.
21. Компании могут отслеживать большой объем поведенческих данных, чтобы начать создавать профили клиентов для специализированных маркетинговых решений. Несмотря на это, 70% маркетологов по-прежнему не использозуют такие данные
22. Миллениалы на 247% чаще подвержены влиянию блогов или социальных сетей

Помимо изучения общих распространенных и статистики, следующие маркетинговые тенденции могут помочь сформулировать ваши планы. Например исследование, «Cостояние маркетинга малого бизнеса в 2019 году», проведенное Campaign Monitor, они опросили более 1000 малых предприятий (технологии, маркетинг, розничная торговля, здравоохранение и т. д.) И обнаружили общие вещи, на которых люди сосредотачиваются (перечислены в наиболее популярном порядке):

1. Создание бренда: социальные медиа, контент-маркетинг, электронный маркетинг, видео маркетинг…
2. Привлечение клиентов: социальные сети, электронная почта, онлайн-платные медиа…
3. Основные цели: привлечение клиентов, увеличение числа потенциальных клиентов, увеличение веб-трафика…
4. Маркетинговые цели: привлечение клиентов, удержание текущих клиентов, увеличение LTV…
5. Каналы распространения: Facebook, электронная почта, директ, Instagram, Twitter…
6. Основные трудности: источник формирования взглядов (инфлюенсеры), SEO, прямая оплата ...
7. Каналы коммуникации: электронная почта, Facebook, телефон, директ

Создание собственных маркетинговых планов

Чтобы быть успешным, вы должны соответствовать тому, как вы продвигаете свою продукцию, и тому, как ваши клиенты узнают о ней и делают покупки.
генеральный директор Hubspot, Брайан Халлиган

Маркетинговые планы могут использоваться на разных этапах, периодах и целях в стартапе (например, годовой, квартальный, платный, бесплатный, запуск продукта, продвижение).

Маркетинговый план не обязательно должен быть обширным — на самом деле многие эксперты рекомендуют простой одностраничный шаблон. Кроме того, ограничение плана одной страницей заставляет вас сосредоточиться на самых важных вещах.

Давайте рассмотрим компоненты маркетингового плана более подробно.

Стратегический план

Прежде чем вы достигнете целей, вам нужен план, чтобы собрать воедино свою маркетинговую стратегию, а также создать связь между продуктом и нижестоящими группами (например, продажи, поддержка).

План должен иметь краткосрочные и долгосрочные цели. Например, является ли ваша цель построить свой бренд, генерировать лиды, охватить инфлюенсеров, увеличить трафик, социальные цели  или что-то еще?

По данным компании Nielsen, которая опросила более 28 000 интернет-респондентов в 56 странах, 92% потребителей во всем мире говорят, что они доверяют средствам массовой информации, таким как рекомендации друзей и семьи больше, чем всем другим формам рекламы.

Вот некоторые общие разделы, найденные в маркетинговых планах; вы можете выбрать те, которые применимы к вам, чтобы создать план, адаптированный к вашему стартапу:

• Аудитория: демографическая, психографическая и персонализированная: (покупатели, инфлюенсеры, пользователи, ранние последователи и т. д.).
• Сообщения: "почему “(миссия),” как “(уникальная ценность/предложение продажи) и” что" (продукт); согласуются с видением компании/миссией/стратегией/ОКР. Позиционирование (преимущества и особенности). Актуальность (бесплатные / бонусные предложения).
• Успех: определение ключевых показателей роста на основе ОКР компании / отдела. Экспериментируйте, отслеживайте, измеряйте и корректируйте.
• Бюджет: общий бюджет, расходы по стадиям воронки продаж и коэффициентам конверсии, операционные расходы, платная реклама, онлайн-и офлайн-реклама (например, PPC, торговые выставки)и т. д.
• Каналы: социальные сети, почтовые рассылки, печатная продукция, выставки и т. д.
• Контент: стратегия распространения контента, релевантного вашей аудитории, по согласованному графику; например, блог, руководства/электронные книги, инфографика, тематические исследования, информационные бюллетени, вебинары, руководства /электронные книги, аудио/подкаст. Ведите инвентаризацию контента, чтобы у вас было достаточно нового или обработанного контента для маркетингового календаря.
• Дополнительное обеспечение: маркетинговые материалы; например, веб-сайт, пресс-кит, брошюры, инфографика, инструменты для продавцов (скрипты, шаблоны и т. д.)
• Методы: вирусный, входящий/исходящий маркетинг, капельный маркетинг с использованием ПО автоматизации маркетинга, отзывы, реферал, условно-бесплатный продукт, удержание пользователя, бесплатные ресурсы, партнерство, спонсорство, бета-программы, конкурсы/вызовы, социальные мотивы.

Тактический План

Если у вас есть стратегический маркетинговый план более высокого уровня, самое время начать работу с запланированными маркетинговыми мероприятиями с регулярной периодичностью (например, ежечасно / ежедневно / еженедельно).

Некоторые возможные тактики:

1. Системы: редакционный календарь / дорожная карта (блог, события, акции, праздники, по датам/ еженедельно / ежемесячно), измерение KPI.
2. Ключевые слова: для целей SEO создайте список общих фраз, по которым пользователи будут искать вас в интернете.
3. #Хэштеги: выберите категории (бренд, кампания, тренды, контент, география), конкретные темы. Будьте уникальны, специфичны для отрасли, информативны, аутентичны и эмоциональны (например, #justdoit). Рассмотрите призыв к действию. Сделайте его покороче. Исследуйте социальные сети для получения лучших практик по количеству хэштегов и тому, что используют другие в вашей нише. Используйте соответствующее количество, специфичное для каждой социальной сети (например, два или меньше в Twitter, больше в Instagram).
4. Пресса: выстраивайте отношения с журналистами / блогерами. Регулярно выпускайте PR (например, новые функции, крупные изменения).
5. Сеть: ссылка на популярные блоги. Следите за влиятельными людьми в социальных сетях, выходите на форумы (например, Quora). Гостевой блог на других сайтах.
6. Тестирование: используйте A / B тестирование, чтобы найти наиболее эффективные страницы.
7. Обратная связь: проводите опросы, исследования, общайтесь с клиентами.
8. Подарки: новинки, наклейки, бесплатные подарки с регистрацией (например, подарочная карта).
9. Другое: заимствуйте идеи из других отраслей (например, объяснительное видео Poo-Pourri).
10. Коммуникации: взращивайте последовательно с помощью автоматизации маркетинга (капельный маркетинг).
11. Измерение: используйте KPI для количественного измерения. Используйте поведенческие данные, чтобы начать создавать профили клиентов.
12. Компоненты: социальные сети (правильные сети, основанные на демографии; помощник стартапа), электронная почта, блог.
13. Оффлайн: визитные карточки, брошюры, печатная реклама, рекламные щиты, открытки, плакаты, почтовые рассылки.
14. Сроки: сезонность, праздники, неофициально признанные дни / месяцы.

Как только у вас есть свои маркетинговые планы, пришло время их выполнить.

Экспериментируйте, Измеряйте, Улучшайте

Это не эксперимент, если ты знаешь, что он сработает.
Джефф Безос

Выяснение того, что будет работать в маркетинге, требует экспериментов, измерения и улучшения кампаний.

Как только вы освоитесь со своими маркетинговыми планами, вы захотите начать тестировать различные методы на выбранных вами каналах. Например, вот несколько способов проверить, работает ли ваш план:

1. Цикл обратной связи с клиентом, измерение, итерация, фокус
2. Измеряйте KPI c OKR: например, вот основные KPI, используемые для измерения успеха/роста; например, уникальные посетители, время на сайте, источники рефералов, электронная почта (регистрация, рейтинг открытия и кликов), лайки/акции в социальных сетях, регистрации, покупки, стратегия / рейтинг конверсии, лучшее время, новостная рассылка, LTV, CPA, NPS и т. д.
3. Документируйте то, что работает, и улучшайте то, что нет.

Мой опыт

По состоянию на июль 2020 года этот сайт, Startup Sidekick, еще не до конца запущен, поэтому наши маркетинговые планы немного изменились. Тем не менее, вы можете увидеть версию на данном слайде.

Мой бывший стартап (успешно приобретенный) был платформой электронных книг для школ; мы обслуживали миллионы учеников и преподавателей в десятках стран в течение 10 лет. Однако мы начали создавать эффективные маркетинговые планы только на пятом или шестом году нашего бизнеса.

Как только мы освоились, мы начали создавать логические системы для всего.

У нас была шпаргалка для рутинных задач (например, ежедневные социальные сети, еженедельная электронная почта), маркетинговые каналы и инструменты, KPI, территории продаж, использование списков покупок, сезонность, спецификации лидов и источники клиентов, маркетинговое обеспечение и так далее.

Примеры инструментов торговли

Маркетинговые инструменты могут значительно облегчить работу человека с помощью автоматизации, планирования, аналитики, отслеживания лидов и т. д.

Существует множество маркетинговых инструментов - от нишевых продуктов до комплексных инструментов управления социальными сетями, поэтому обязательно проведите свое исследование. Например, вот небольшая выборка некоторых категорий маркетинговых инструментов, которые вы можете найти.

• Ключевые слова: Google Keyword Tool , Uber Suggest
• Социальные медиа: HootSuite, Sprout, SocialBro
• Инфлюенсеры: Followerwonk
• Рефералы: Ambassador
• Автоматизация: HubSpot, Pardot, Marketo, ActiveCampaign
• Аналитика: Google Analytics
• A/ B: Visual Website Optimizer
• Тенденции: Google Trends, Google Alerts, Trendsmap.com
• Хэштеги: all-hashtag.com

Наслаждайтесь путешествием

Маркетинг может быть трудным для совершенствования, но он абсолютно необходим  большинству организаций. Маркетинг может быть намного проще при наличии соответствующих систем. Не забывайте учиться у других, проводить исследования, планировать, выполнять, измерять, улучшать и повторять.

На мой взгляд, маркетинг может быть одной из самых интересных вещей, которые делает организация. Создание кампаний, использование великолепных визуальных эффектов, измерение результатов и, самое главное, использование продукта большим количеством людей может быть чрезвычайно полезной работой.